Efekt ukotvení umí tahat peníze z kapes. Propadáme mu nejen při nákupech

Podstatou efektu, popsaného poprvé psychology Danielem Kahnemanem a Amosem Tverskym, je tendence zaměřovat se při rozhodování na prvou informaci, kterou získáváme. Tato informace se pro nás stává jakýmsi referenčním bodem čili myšlenkovou kotvou, která naše uvažování ovlivňuje, a to ne vždy zcela správně.

Roli této kotvy může totiž hrát jakákoli informace, tedy i ta, která není příliš podstatná, objektivní ani přesná. K závažným myšlenkovým zkreslením vzniklým pod vlivem tohoto efektu dochází však především tehdy, když je tato informace úmyslně zavádějící.

Efekt myšlenkového ukotvení působí většinou nevědomě. Druhá strana, která ho zná, ho tak může na nás – či spíše proti nám – snadno využít. Efekt se tak stává jedním z poměrně jednoduchých nástrojů manipulace.

Ukotvení v prodeji a marketingu

K nejčastějšímu využití efektu ukotvení dochází v prodeji a marketingu, a to při informování o cenách. Naší myšlenkovou kotvou se totiž často stává hodnota označovaná jako „původní“ cena, „cena před slevou“, případně „cena doporučená výrobcem“. Jejím cílem je zvýšit naši představu o hodnotě daného produktu. Skutečná cena, za kterou se produkt prodává, tedy „cena po slevě“, vypadá totiž ve srovnání s ní jako velmi výhodná.

„Původní cena“ může být sice nerealisticky zvýšená, a dané zboží by se za ni možná nikdy neprodalo, je to však první hodnota, kterou zákazník ve vztahu k němu vidí. Tato cena se tak pro něj stává referenčním bodem, podle něhož se při dalším rozhodování o nákupu rozhoduje.

Pro koupi daného zboží se tak často rozhodne jen proto, že se domnívá, že má příležitost ušetřit. Někdy se tak ke koupi rozhodne i tehdy, jestliže jeho původní představa o ceně, za kterou chtěl dané zboží vynaložit, byla trochu nižší.

Variantou tohoto postupu, používaného často firmami prodávajícími drahé zboží, je praxe, kdy jsou produkty s vyššími cenami prezentovány jako „standard“, a to tak aby, nabídky spojené s nižší cenou vypadaly jako mimořádně výhodné. Příkladem je automobilka, která propaguje určitý model svého auta za 1 milion korun, a následně prakticky stejný vůz nabídne v „akční verzi“ za 800 000 korun.

Obdobná je situace, kdy nám realitní agent nabídne nejprve určitou drahou, možná spíše předraženou nemovitost, která je nad naše možnosti, a posléze nám nabídne i další, která je sice rovněž nadhodnocená, vzhledem ke své nižší ceně se nám však jeví jako výhodná.

Zvýšení hodnoty produktu na základě srovnání více cen

Složitějším příkladem efektu ukotvení při prodeji je situace, kdy jsou zákazníkům nabídnuty různé verze stejného produktu za různé ceny. Typickým příkladem jsou technologické produkty, například mobilní telefony nebo notebooky, nabízené ve třech verzích, a to základní, střední a prémiové.

Cena prémiové verze produktu je obvykle mnohem vyšší, než kolik by zákazník za něj chtěl utratit. Hlavním smyslem této verze je však působit jako „kotva“, která vytváří iluzi, že střední verze produktu, představuje rozumnou a výhodnou volbu. Je sice dražší než verze základní, ale kvalitou se od té prémiové příliš neliší.

Příkladem je situace, kdy zvažujeme nákup nového mobilního telefonu a rozhodujeme se mezi jeho základní verzí za 10 000 korun, střední za 15 000 korun a prémiovou za 30 000 korun. I když jsme původně neplánovali utratit za mobil více než 10 000 korun, díky prémiové verzi za 30 000 korun vyhlíží střední verze za 15 000 korun jako produkt s nejlepším poměrem ceny a výkonu. Naše rozhodnutí tak padlo do pasti efektu ukotvení.

Cenové ukotvení v e-shopech

Ještě propracovanější podobu efektu ukotvení při prodeji využívají některé e-shopy. Jde o tzv. dynamickou kotvu spočívající v tom, že se ceny produktů pro zákazníka mění.

Tato prodejní strategie je založena na tom, že prodávající sleduje, zda zákazník navštívil jeho webovou stránku již dříve. V závislosti na tom může být pak cenu produktu, o který má zjevně zájem, při jeho opakované návštěvě daného webu snížit. Původní, tedy vyšší cena slouží opět jako kotva, kterou má zákazník v paměti. Nižší nabídka, se kterou se při opakované návštěvě webu setkává, ho pak o koupi přesvědčí snadněji, protože se zdá velmi výhodná.

Ilustrací je situace, kdy návštěvou e-shopu s elektronikou zjistíme, že notebook, který nás zajímá, stojí 25 000 korun. Nákup neprovedeme, ale na web se zase vrátíme o pár dní později a zjistíme, že jeho cena klesla na 22 000 korun. Tato částka je sice možná i nadále vyšší, než kolik odpovídá naší představě, vzhledem k tomu, že jsme byli „ukotveni“ na ceně 25 000 korun, může se nám jevit jako výhodná, a pro koupi se rozhodneme.

Ukotvení při vyjednávání

Příkladem je jednání o ceně bytu, který prodejce nabízí za cenu 7 milionů korun. Tato cena může být výrazně vyšší než jeho skutečná hodnota, je však prvou cenou, která se při vyjednání objeví na stole. Stává se tak, aniž si to uvědomujeme, naší myšlenkovou kotvou, tedy výchozí představou o hodnotě bytu, která ovlivní naše další rozhodování o jeho ceně.

Během dalšího jednání se nám podaří nabídkovou cenu trochu snížit, například na kupní cenu 6,5 milionu korun. Tato kupní je však i nadále ovlivněna naším původním cenovým „ukotvením“, které se stalo východiskem jednání.

Původní nabídku jsme sice odmítli, naše uvažování však ovlivnila. Výzkumy vyjednávání totiž ukázaly, že vliv úvodní ceny, od které se obchodní vyjednávání odvíjejí, na cenu konečnou, je zpravidla „strategický“, tedy podstatně větší než vliv vlastní cenové negociace, tedy umění vyjednávat. Je to tak i tehdy, když úvodní nabízená cena nemá s realitou trhu nic příliš společného.

Podobně funguje efekt ukotvení i v obchodních jednáních mezi firmami, zejména při stanovování cen služeb. Vysoká cena služby navržená jejím dodavatelem působí v dalším jednání jako kotva a následné snížení ceny vnímá odběratel často jako ústupek, i když je konečná cena nadále vyšší, než kterou očekával.

Příkladem je situace, kdy firma jedná o dodávce IT služeb, za které plánuje utratit maximálně 700 000 korun. Původní cenovou nabídku dodavatele ve výši 1 milion korun se jí sice při jednání podaří snížit na 900 000 korun, tato částka však stále podstatně převyšuje její rozpočet. Díky cenové kotvě, kterou úvodní nabídka vytvořila, se jí však tato cena může zdát rozumná.

Podobně působí efekt ukotvení například při vyjednávání o mzdách nebo odškodnění za způsobenou škodu. Příkladem je situace, kdy uchazeč o zaměstnání očekává plat 50 000 korun měsíčně, a zaměstnavatel mu nabídne 40 000 korun. Tato částka slouží jako kotva, kterou zaměstnavatel záměrně využívá. Uchazeč, který se pokusí vyjednat plat o trochu vyšší, se většinou pod jejím vlivem spokojí s částkou jen o málo větší, nebo akceptuje nabídku, která je nižší, než očekával.

Myšlenkové kotvení při investování

Při investování se efekt ukotvení projevuje především především významem, kteří investoři přikládají kotvu původní ceně akcií, nemovitostí či dalších aktiv, tedy ceně, za kterou je pořídili. Efekt ukotvení je tak nepřímo vede k tendenci podceňovat nové tržní informace nebo změny, ke kterým od nákupu daných aktiv došlo.

Příkladem je investor, který si koupí akcie za cenu za 1 000 korun za kus, jejichž cena nedlouho poté klesne na částku 700 korun za kus. Při rozhodování, zda akcie držet nebo je prodat, se však investor drží původní ceny akcií jako své kotvy a za jakoukoli nižší cenu je odmítá prodat. Svému myšlenkovému kotvení může tak propadnout i v situaci, kdy cena jeho akcií klesá i nadále, takže se jeho finanční ztráta dále prohlubuje. Jeho „myšlenková kotva“, tedy původní nákupní cena akcií, by však neměla mít na jeho rozhodování o prodeji žádný vliv.

Podobně může myšlenkové zakotvení ovlivnit i úvahy vlastníka nemovitosti, a to ve vztahu k její prodejní ceně. Pokud ukotví svou představu o této ceně na částce, za kterou nemovitost pořídil, může se stát, že jeho představa o ceně se stane nereálnou. I zde totiž platí, že jeho myšlenková kotva by na jeho představu o prodejní ceně nemovitosti neměla mít žádný vliv.

Jak „kotvení“ naší mysli předejít?

Efekt ukotvení, tedy klam, kterému naše myšlení občas propadá, je všudypřítomný, a je dobré o něm vědět. Jsou totiž situace, kdy na nás působí jako prostředek manipulace.

Ve snaze mu bránit je třeba si uvědomit, že první informace, kterou při koupi nebo prodeji dostaneme, například informace týkající se navrhované ceny, může být nastavena záměrně, aby naše myšlení zakotvila. A jako kotva našeho rozhodování nemusí být vždy férová.

K obraně proti tomuto efektu slouží sklon bránit se ukvapeným úsudkům, zvážit více možností, čerpat informace z více a vzájemně nezávislých zdrojů, a hlouběji se zamýšlet nad tím, co nás k určitým rozhodnutím vede. Tedy i nad tím, zda jsme již před jejich provedením své myšlení příliš „neukotvili“.

Adblock test (Why?)